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馬斯洛需求層次理論

  詳細內容馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現需求五類,依次由較低層次到較高層次排列。
  (1)五種需要象階梯一樣從低到高,按層次逐級遞升,但這樣次序不是完全固定的,可以變化,也有種種例外情況。
  (2)需求層次理論有兩個基本出發點,一是人人都有需要,某層需要獲得滿足後,另一層需要才出現;二是在多種需要未獲滿足前,首先滿足迫切需要;該需要滿足後,後面的需要才顯示出其激勵作用。
  (3)一般來說,某一層次的需要相對滿足了,就會向高一層次發展,追求更高一層次的需要就成爲驅使行爲的動力。相應的,獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。
  (4)五種需要可以分爲兩級,其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要,這些需要通過外部條件就可以滿足;而尊重的需要和自我實現的需要是高級需要,他們是通過內部因素才能滿足的,而且一個人對尊重和自我實現的需要是無止境的。同一時期,一個人可能有幾種需要,但每一時期總有一種需要占支配地位,對行爲起決定作用。任何一種需要都不會因爲更高層次需要的發展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊,高層次的需要發展後,低層次的需要仍然存在,只是對行爲影響的程度大大減小。
  (5)馬斯洛和其他的行爲心理學家都認爲,一個國家多數人的需要層次結構,是同這個國家的經濟發展水平、科技發展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。在不發達國家,生理需要和安全需要占主導的人數比例較大,而高級需要占主導的人數比例較小;在發達國家,則剛好相反。



  各層次需要的基本含義如下:
  生理上的需求這是人類維持自身生存的最基本要求,包括對以下事物的需求:
  呼吸
  水
  食物
  睡眠
  生理平衡
  分泌
  性
  如果這些需要(除性以外)任何一項得不到滿足,人類個人的生理機能就無法正常運轉。換而言之,人類的生命就會因此受到威脅。在這個意義上說,生理需要是推動人們行動最首要的動力。馬斯洛認爲,只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度後,其他的需要才能成爲新的激勵因素,而到了此時,這些已相對滿足的需要也就不再成爲激勵因素了。安全上的需求這是人類要求對以下事物的需求:
  人身安全
  健康保障
  資源所有性
  財産所有性
  道德保障
  工作職位保障
  家庭安全。
  馬斯洛認爲,整個有機體是一個追求安全的機制,人的感受器官、效應器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具,甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當然,當這種需要一旦相對滿足後,也就不再成爲激勵因素了。



馬斯洛的需求層次理論圖示1
  情感和歸屬的需求這一層次包括對以下事物的需求:
  友情
  愛情
  性親密
  人人都希望得到相互的關心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細致,它和一個人的生理特性、經曆、教育、宗教信仰都有關系。尊重的需求該層次包括對以下事物的需求:
  自我尊重
  信心
  成就
  對他人尊重
  被他人尊重
  人人都希望自己有穩定的社會地位,要求個人的能力和成就得到社會的承認。尊重的需要又可分爲內部尊重和外部尊重。內部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。總之,內部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信,受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認爲,尊重需要得到滿足,能使人對自己充滿信心,對社會滿腔熱情,體驗到自己活著的用處和價值。自我實現的需求



  該層次包括對以下事物的需求:
  道德
  創造力
  自覺性
  問題解決能力
  公正度
  接受現實能力
  這是最高層次的需要,它是指實現個人理想、抱負,發揮個人的能力到最大程度,達到自我實現境界的人,接受自己也接受他人,解決問題能力增強,自覺性提高,善于獨立處事,要求不受打擾地獨處,完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說,人必須幹稱職的工作,這樣才會使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出,爲滿足自我實現需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現的需要是在努力實現自己的潛力,使自己越來越成爲自己所期望的人物。另外兩種需要


馬斯洛的需求層次理論圖示2
  1954
年,馬斯洛在《激勵與個性》一書中探討了他早期著作中提及的另外兩種需要:求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中,他認爲這二者應居于尊重需求與自我實現需求之間。
  需要層次理論的價值概述



  關于馬斯洛理論的價值,目前國內外尚有各種不同的說法。我們認爲,絕對肯定或絕對否定都是不恰當的,因爲這個理論既有其積極因素,也有其消極因素。馬斯洛理論的積極因素第一,馬斯洛提出人的需要有一個從低級向高級發展的過程,這在某種程度上是符合人類需要發展的一般規律的。一個人從出生到成年,其需要的發展過程,基本上是按照馬斯洛提出的需要層次進行的。當然,關于自我實現是否能作爲每個人的最高需要,目前尚有爭議。但他提出的需要是由低級向高級發展的趨勢是無可置疑的。
  第二,馬斯洛的需要層次理論指出了人在每一個時期,都有一種需要占主導地位,而其他需要處于從屬地位。這一點對于管理工作具有啓發意義。
  第三,馬斯洛需要層次論的基礎是他的人本主義心理學。他認爲人的內在力量不同于動物的本能,人要求內在價值和內在潛能的實現乃是人的本性,人的行爲是受意識支配的,人的行爲是有目的性和創造性的。馬斯洛理論的消極因素



  第一,馬斯洛過分地強調了遺傳在人的發展中的作用,認爲人的價值就是一種先天的潛能,而人的自我實現就是這種先天潛能的自然成熟過程,社會的影響反而束縛了一個人的自我實現。這種觀點,過分強調了遺傳的影響,忽視了社會生活條件對先天潛能的制約作用。
  第二,馬斯洛的需要層次理論帶有一定的機械主義色彩。一方面,他提出了人類需要發展的一般趨勢。另一方面,他又在一定程度上,把這種需要層次看成是固定的程序,看成是一種機械的上升運動,忽視了人的主觀能動性,忽視了通過思想教育可以改變需要層次的主次關系。
  第三,馬斯洛的需要層次理論,只注意了一個人各種需要之間存在的縱向聯系,忽視了一個人在同一時間內往往存在多種需要,而這些需要又會互相矛盾,進而導致動機的鬥爭。
  需要層次論在管理中的應用



  馬斯洛把人的需要劃分爲五個層次:生理的需要、安全的需要、社會上的需要(友愛和歸屬的需要)、尊重的需要、自我實現的需要。了解員工的需要是應用需要層次論對員工進行激勵的一個重要前提。在不同組織中、不同時期的員工以及組織中不同的員工的需要充滿差異性,而且經常變化。因此,管理者應該經常性地用各種方式進行調研,弄清員工未得到滿足的需要是什麽,然後有針對性地進行激勵。應用舉例


  馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類,依次由較低層次到較高層次,從企業經營消費者滿意(CS)戰略的角度來看,每一個需求層次上的消費者對産品的要求都不一樣,即不同的産品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費者需求的基礎之上考慮,不同的需求也即産生不同的營銷手段。
  根據五個需求層次,可以劃分出五個消費者市場:
  1
. 生理需求→滿足最低需求層次的市場,消費者只要求産品具有一般功能即可
  2
、 安全需求→滿足對“安全”有要求的市場,消費者關注産品對身體的影響
  3. 社交需求→滿足對“交際”有要求的市場,消費者關注産品是否有助提高自己的交際形象
  4. 尊重需求→滿足對産品有與衆不同要求的市場,消費者關注産品的象征意義
  5. 自我實現→滿足對産品有自己判斷標准的市場,消費者擁有自己固定的品牌 需求層次越高,消費者就越不容易被滿足。
  經濟學上,“消費者願意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”,也就是說,同樣的洗衣粉,滿足消費者需求層次越高,消費者能接受的産品定價也越高。市場的競爭,總是越低端越激烈,價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低,消費者感覺不到其他層次的“滿意”,願意支付的價格當然也低。
  這樣的劃分是以産品分別滿足不同層次的需求而設定的,消費者收入越高,所能達到的層次也越高,拿洗衣粉舉個例子:



  1、 “生理需求”消費者關注“産品確實是洗衣粉”,選擇價格最便宜的洗衣粉。
  2
. “安全需求”消費者關注“洗衣粉質量好”,在價格相差不是很大的情況下,選擇質量較好的洗衣粉。
  3
. “社交需求”消費者關注“産品對于交際的影響”,比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者願意付出更高的價格。
  4. “尊重需求”消費者關注的是“獲得別人認可”,把産品當作一種身份的標志,最優秀的技術、特殊的桶裝、獨一無二的功能,甚至包括最高的價格都他們選擇理由。
  5. “自我實現”消費者已經擁有1-4層次的各種需求,他們對洗衣粉的認識轉變爲某個品牌對其生活的影響,在精神上認可某個品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內涵對于他們的選擇影響很大。
  在低端市場的“生理需求”以價格作爲支點,這一市場的競爭是最爲激烈的,而且利潤也是非常薄的。産品只需要擁有最基本的功能,特點便是便宜,由于利潤很低,所以很多企業放棄了這一市場。
  然後,商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的,華龍方便面的“農村營銷戰略”是個典型的成功例子。華龍簡化了包裝以及調料包,以0.6元的低價格立足農村市場,經過三四年的發展,這家默默無聞的小企業異軍突起,創下了令人吃驚的發展速度:年生産能力由1600噸猛增到16萬噸;月平均銷售收入由58萬元增到3400多萬元;固定資産由218萬元飚升到2.5億元;緊隨“康師傅”、“統一”,位居第三位。 顯然對于最低端爲了滿足“生理需求”的消費者而言,購買方便面是爲了填飽肚子,所以“防光照”的包裝、味道再好的調料包都不能成爲他們關注的焦點,相反,華龍面便宜的價格,産品又沒問題,這就很容易受到歡迎。
  在中端市場的“安全需求”以産品質量作爲訴求點,福建閩夢床墊在廣告中,以壓路機壓軋産品來證明質量,這樣的産品訴求點很容易獲得二、三級市場的消費者認可。


  而北京富亞塗料策劃的“喝塗料”事件,也是出于消費者對“安全”需求的考慮,當消費者點名要購買“能喝的那個塗料”時,證明了這種營銷手段的成功。由于這種營銷手段滿足的是消費者第二層次的需求,在經營上會導致企業在整個産業層面上不上、下不下的處境,而要改變處境則需要向高端突破,通常的出路是另立品牌。——華龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面,包裝、口味、産品特色都在質量的基礎上有所突破,而且還聘請“張衛健”爲形象代言人,這些策略就上升至第三層次乃至更高。
  在中高端市場的“社交需求”以“社會認可”作爲訴求點,“每眨一下眼睛,全世界就賣出四部諾基亞手機”的諾基亞廣告,表達的正是全世界人民對諾基亞手機的認可,也即是第三層次的營銷策略。另外,一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷量第一”、“國産品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略。
  筆記本電腦市場,大多數國産的筆記本電腦雖然倡導個性化、時尚(第三層次交際需求),但由于質量經常有問題,又經常表現爲價格戰(第一層次),消費者滿意度總是上不去,所以在競爭中價格越降越低,利潤不斷流失。但是IBM
則將筆記本電腦定位爲商用,IBM
筆記本電腦與商務人士的身份融合,商務人士爲了在交際中體現自己的身份,選擇IBM
筆記本電腦就成了一種共識。 在高端市場的“尊重需求”以“價格&品質”的結合點搶占市場,要進入這一市場首先要價格高,然後是品質保證。價格高是吸引消費者關注的最直接因素,其次才是品質。寶馬、奔馳的品牌價值之所以很高,因爲他們都有最高端的産品,最優秀的造型、性能使得他們成爲有錢人的象征。對于普通消費者而言,價格高使得他産生了“敬意”。所以,但凡經營企業,如果搶得市場的最高端,就能産生極強的品牌號召力。IBM因爲深藍計算機,讓全世界都認爲IBM的電腦是最好的,這是最爲經典的高端營銷案例。——TCL在手機上鑲寶石,事實上也就是在這一層次做文章。
  針對“自我實現需求”,也即對品牌忠誠的消費者,企業除了予以一定的回報,同時要完善服務,並且以品牌內涵來獲得消費者的滿意。品牌的內涵需要根據市場的變化而改變,比如麥當勞的“I’m love in it”品牌戰略的轉變,就鞏固了年輕人對麥當勞的認可。通過企業與消費者長期的互動,消費者對于企業品牌就會形成一定的忠誠度,這種消費者來自于各個層面,也是企業最需要關注的群體。他們是企業生存的根本,同時他們還常常影響周圍的消費者對安吉兒品牌的認知。任何一個企業都不能忽略這些忠誠的消費者,所以對于“老客戶”的關注是任何一個企業都需要重視的營銷環節。對品牌忠誠的培養,很多企業都已經開始從孩子抓起。比如NIKE,它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標志著成熟與長大,所以孩子們長大了會非常樂意買一雙NIKE鞋子。同時,NIKE還是一種運動精神,NIKE很好地結合了運動。在中國,假冒的NIKE鞋很多,但是NIKE沒有去打假,因爲體育精神是真的,如果消費者有支付能力,NIKE公司堅信消費者會購買真正的NIKE。
  市場競爭千變萬化,但是消費者的需求是不變,只有五類。CS戰略要求提高消費者滿意度,企業必須根據市場的具體情況,了解其産品滿足的是哪幾個層次的消費者需求,然後才能有目的地制訂營銷策略,有效地去提高消費者的滿意度。


  討論許多的研究表明,高層管理人員和基本管理人員相比,更能夠滿足他們的較高層次的需求,因爲高層管理人員面臨著有挑戰性的工作,在工作中他們能夠自我實現,在另一方面,基本管理人員更多地從事常規的工作,滿足較高層需求就相對困難一些。而且需求的滿足根據一個人在組織中所做的工作、年齡、公司規模以及員工文化背景等因素的不同而有所差異。
  生産指揮系統的管理人員在安全、社交、尊重和自我實現方面比科室人員感到更大的滿足,雙方在尊重和自我實現需求上的差距最大。
  在尊重和自我實現的需求方面,年青員工(25
或以下)的要求比較年長的員工(36
或以上)更強烈。
  低層次的管理部門和小公司的管理人員比在大公司工作的管理人員更易感到需求得到滿足。
  事實表明,個人和組織中的事件能夠而且確實能改變需求。組織中的習慣做法會強烈地影響許多高層次需求的産生並給予滿足。例如,根據過去勝任工作而給予的晉升能夠激發員工的尊重需求。而且,隨著管理人員在組織中的發展,安全需求逐漸減弱,而社交、尊重和自我實現的需求則相應增強。下面是需求層次理論的主要研究發現的概括:
  需求可以認爲是個人努力爭取實現的願望。
  只有滿足較低層次的需求,高層次需求才能發揮激勵作用。
  除了自我實現,其它需求都可能得到滿足,這時它們對于個人來說,重要性就下降了。
  在特定時間內,人可能受到各種需求的激勵。任何人的需求層次都會受到個人差異的影響,並且會隨時間的推移而發生變化。
  評價需要層次理論的貢獻馬斯洛的需求層次理論,在一定程度上反映了人類行爲和心理活動的共同規律。馬斯洛從人的需要出發探索人的激勵和研究人的行爲,抓住了問題的關鍵;馬斯洛指出了人的需要是由低級向高級不斷發展的,這一趨勢基本上符合需要發展規律的。因此,需要層次理論對企業管理者如何有效地調動人的積極性有啓發作用。



  在馬斯洛看來,人類價值體系存在兩類不同的需要,一類是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或沖動,稱爲低級需要和生理需要。一類是隨生物進化而逐漸顯現的潛能或需要,稱爲高級需要。
  人都潛藏著這五種不同層次的需要,但在不同的時期表現出來的各種需要的迫切程度是不同的。人最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內在得到的滿足轉化。
  低層次的需要基本得到滿足以後,它的激勵作用就會降低,其優勢地位將不再保持下去,高層次的需要會取代它成爲推動行爲的主要原因。有的需要一經滿足,便不能成爲激發人們行爲的起因,于是被其他需要取而代之。
  高層次的需要比低層次的需要具有更大的價值。熱情是由高層次的需要激發。人的最高需要即自我實現就是以最有效和最完整的方式表現他自己的潛力,惟此才能使人得到高峰體驗。
  人的五種基本需要在一般人身上往往是無意識的。對于個體來說,無意識的動機比有意識的動機更重要。對于有豐富經驗的人,通過適當的技巧,可以把無意識的需要轉變爲有意識的需要。
  馬斯洛還認爲:在人自我實現的創造性過程中,産生出一種所謂的“高峰體驗”的情感,這個時候是人處于最激蕩人心的時刻,是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態,這時的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。
  試驗證明,當人呆在漂亮的房間裏面就顯得比在簡陋的房間裏更富有生氣、更活潑、更健康;一個善良、真誠、美好的人比其他人更能體會到存在于外界中的真善美。當人們在外界發現了最高價值時,就可能同時在自己的內心中産生或加強這種價值。總之,較好的人和處于較好環境的人更容易産生高峰體驗。需要層次理論的不足與謬誤



  第一、需要層次理論存在著人本主義局限性。馬斯洛是離開社會條件、離開人的曆史發展以及人的社會實踐來考察人的需要及其結構的。其理論基礎是存在主義的人本主義學說,即人的本質是超越社會曆史的,抽象的“自然人”,由此得出的一些觀點就難以適合處于貧窮落後階段的其他國家的情況。
  第二、人的動機是行爲的原因,而需要層次理論強調人的動機是由人的需求決定的。但實際上,從心理角度來說人們行爲除了受人現實需求、欲望、願望影響外,還受人們的信念及其信心的影響。信心是人們對行爲實現可能性或必然性的預期,就如雖然很多會有當歌星或當體育明星的願望,但大部分人都還沒有癡迷到真正地去追求這一目標的地步,所以說需求並不是決定人們行爲動機的唯一因素,所以說需要層次理論在這一點是犯了基礎性的錯誤。
  第三、需求歸類有重疊傾向。在馬斯洛研究發表中,自己也承認:“一個人對性欲的要求不僅是性欲而已,也可能包括了尊重與安全感”。實際上,尊重的需求是貫穿整個馬斯洛需求層次的心理現象,大部分人實際上不僅有以窮困潦倒爲恥和誇耀財富的自尊心理,而且還會有以朋友衆多爲受尊重的心理,更會有以獲得諾貝爾獎爲榮譽的心理,由此可知尊重不能做爲一種單獨的需求來看,其只是各項需求是否滿足的表現而已;同時,安全需要和交往需求從人際方面來說也有相互重疊的方面,比如孩子們在學校中交往環境不好,有相互欺辱的現象,造成有些孩子不願上學,這樣的結果很難說是安全需要受挫導致的還是交往需要受挫導致的。
  第四、需要層次理論具有自我中心的傾向。需要層次理論認爲高層次的需要是建立在低層次需要基礎之上,這就造成了需要層次理論對個人主義的合理化,這就等于排斥了西方的“博愛”思想,爲孔老夫子由已推人的“仁”做了注腳。由此這一理論也就很難解釋如“中國紅軍忍受破除艱難困苦進行二萬五千裏長征”的現象。實際上,馬斯洛沒意識到其需要層次理論中大部分高層次需要本身應該就是包容有低層次需要的,比如人們的社會交往需求其根本目的還是爲了更安全地保障自己的生理需求,而自我實現需要隨之而來則更是各項低層次需求的到來,所以說人們的基本需求與其高級需要往往是統一的,由此人們不僅可能由低層次需求的基礎上去追求高層次需要,更可能由高層次需求的基礎上去追求低層次需求,而這也就是人們會去除單純的私念而去愛人類、以至愛自然的心理基礎。
  第五、需要滿足的標准和程度是模糊的。馬斯洛在這方面曾提到:“生理需求若是到達20
時,安全需求會出現5
,愛的需求有可能會出現1
”,而由此是很難有個標准界定什麽樣的需求達到什麽樣的程度會出現另一種需求程度,甚至由此也就很難解釋如司馬遷在受刑後仍然能堅持寫《史記》的動力所在。實際上,人們各項需求滿足的標准是受人們最根本的信念所控制的,人們的信念是人們道德觀和價值觀的底限,是人們世界觀、人生觀等基本需求欲望和其行爲志向的統一,當人們各項需求相互矛盾時各項的需求程度必然要首先滿足信念的需求而受到信念的調控。


  爭議和注意事項注意事項馬斯洛需要層次理論是研究人的需要結構的一種理論,是美國心理學家馬斯洛所首創的一種理論。他在1943年發表的《人類動機的理論》一書中提出了該理論。該理論主要注意事項有以下幾點:
  1
.生理需要不是簡單的食欲,性欲等,而是一種更高層次的抽象概括。
  2
.當一個人的機體受到某種需要的統治時,他很可能對生命前途的整個哲學觀念都隨之改變。
  3.通常,人的需要從低到高有一定層次性,但並不絕對固定,其滿足過程逐級上升。當較低級的需要滿足後,就向高層次發展,層次越高,越難滿足。
  4.人的行爲是由優勢需要決定的。同一時期內,個體可存在多種需要但只有一種占支配地位。優勢需要在不斷地變動。
  5.各層次的需要相互依賴,彼此重疊。較高層次的需要發展後,較低層次的需要依然存在,只是對人行爲的影響力比重降低而已。
  6.不同層次需要的發展與個體年齡增長相適應,也與社會的經濟與文化教育程度有關。
  7.高級需要的滿足比低級需要滿足的願望更強烈,同時,高級需要的滿足比低級需要的滿足要求更多的前提條件和外部條件。
  8.人的需要滿足程度與健康成正比。其他因素不變的情況下,任何需要的真正滿足都有助于健康的發展。
  馬斯洛認爲,需要的産生由低級向高級的發展是波浪形地推進的,在低一級需要沒有完全滿足時,高一級的需要就産生了,而當低一級需要的高峰過去了沒有完全消失時,高一級的需要就逐步增強,直到占有絕對優勢。需求層次論的爭議Douglas T Hall和Khalil Nougaim曾做過5年的相關研究,沒有足夠證據證明需求是有層次的。
  而證據顯示,隨著主管人員的升遷,他們的生理需求和安全需求在重要程度上有逐漸減少的傾向,而歸屬需求,尊重需求,自我實現需求有增強傾向。
  需求層次的提高,是職位上升的結果,而不是低級需求得到滿足後産生的。換句話說,需求沒什麽層次之分。
  例如:性騷擾這種低級趣味的生理需求,在總統,CEO,世界銀行行長等高級人物身上,也不乏實證。
  需求的層次理論,不過是爲基于需求的經濟理論披上“理性”的外衣而已
 
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